Американский Bank of America представил ежеквартальный аналитический материал о динамике private label — так в торговой аналитике называют товары под частными торговыми марками сетей (то есть продукты, которые выпускаются по заказу ретейлера и продаются под брендом магазина). В фокусе исследования — как меняются доли таких товаров в разных категориях упакованной еды и насколько сильно на них влияет присутствие компаний в этих сегментах.
Что нового в трекере и как меняется методика
В последней версии трекера расширен охват каналов: в расчет добавлены данные Nielsen, а также учтены результаты по таким крупным игрокам розницы, как Costco, Amazon P1 и Pet Specialty stores. Эти каналы важны тем, что частные марки в них часто развиваются быстрее, чем в более «брендовых» полках, а ассортимент нередко быстрее адаптируется под запросы покупателей.
Также изменился «контрольный рубеж» для сравнения: вместо базовых показателей, взятых на уровнях до пандемии, в качестве точки отсчета используются данные за 2023 год. Такой подход позволяет точнее отделить долгосрочные сдвиги долей от эффектов, связанных с пандемийными изменениями и последующими годами инфляции.
Общая картина: доля private label в продуктах
По данным NielsenIQ, в 1 квартале 2026 года доля товаров private label в общем объеме продаж категории food достигла 29,1%. Показатель оказался ровным относительно 4 квартала 2025 года (без изменения), но при этом прибавил 10 базисных пунктов по сравнению с 1 кварталом 2025 года.
Отдельно аналитики отмечают ценовой разрыв между «вся еда» и «еда под частной маркой». Этот разрыв сократился на 5 базисных пунктов по сравнению с 4 кварталом 2025 года. Проще говоря, private label продолжает удерживать преимущество за счет цены, но разница становится чуть менее заметной — а значит, покупатели частично меньше реагируют на чисто ценовой фактор и начинают оценивать упаковку, формат и доступность.
Категории, где частные марки усилились
Охлажденное тесто: рост доли и сезонный контекст
В сегменте refrigerated dough доля private label увеличилась на 210 базисных пунктов последовательно (то есть относительно предыдущего квартала). Bank of America подчеркнул, что подобная динамика является типичной для первого квартала: после сильного 4 квартала, когда бренды обычно улучшают свои позиции в период пиковых продаж в сезон выпечки, в следующем квартале частные марки нередко наращивают долю.
В этой категории в материале отмечена роль General Mills (NYSE:GIS) как ключевого брендового игрока.
Арахисовая паста: доля растет на двух срезах
В peanut butter частные марки прибавили и последовательно, и в годовом выражении. При этом в январе 2026 года в ходе квартального отчета Hormel Foods (NYSE:HRL) компания указывала на слабость объемов в своем бренде Skippy. Это создает дополнительный фон для перетока спроса от бренда к частной марке.
Снэковые орехи и семена: лидерство private label укрепляется
Private label сохраняет лидерство в snacking nuts and seeds. Доля выросла на 90 базисных пунктов последовательно и приблизилась к отметке около 44%. Рост доли, по оценке аналитиков, произошел за счет более мелких производителей, а также компании The Wonderful Co.
Где доля private label просела
Сухие/стабильные при хранении супы: спад на фоне формата
В shelf-stable soup доля private label снизилась на 60 базисных пунктов по сравнению с предыдущим кварталом. Основная причина — смещение спроса в сторону продуктов формата ready-to-serve (готовых к употреблению). Это важное уточнение: private label здесь сталкивается не только с брендами, но и с изменением предпочтений по удобству приготовления.
При этом тренд «год к году» выглядит иначе: Campbell Soup (NYSE:CPB) теряет долю в пользу private label с 4 квартала 2024 года. Причем private label забирает долю почти в формате «один к одному» — то есть сопоставимо с тем, как именно Campbell теряет. Аналогичную динамику Bank of America также фиксирует для General Mills: компания с 2 квартала 2025 года уступает долю private label в этой категории.
Оценка рисков для крупных брендов
В завершение Bank of America сформулировал выводы о том, какие бренды выглядят более защищенными в условиях роста частных марок. Аналитики считают, что Hershey (NYSE:HSY), Mondelez (NASDAQ:MDLZ) и Conagra (NYSE:CAG) обладают лучшими позициями с учетом взвешенного уровня exposure к private label, доли в портфеле и величины ценовых разрывов.
Напротив, более высокие риски аналитики связывают с Campbell Soup, General Mills и Hormel Foods. Логика здесь обычно сводится к тому, что у компаний с меньшей ценовой гибкостью и более уязвимыми позициями в категориях private label сложнее удерживать спрос, когда покупатели сравнивают стоимость и ценность.
Справка: что означает private label и почему это важно
- Private label — товары под торговой маркой конкретной сети. Часто они конкурируют с брендированными продуктами ценой и стабильностью наличия.
- Базисный пункт — единица измерения изменений долей в процентных пунктах (1 базисный пункт = 0,01 процентного пункта).
- Sequential — показатель «квартал к кварталу» (последовательное изменение).
- Year-over-year — сравнение с аналогичным периодом предыдущего года.
