Южнокорейская Kia в этом году сократила разрыв в ценах с китайскими автопроизводителями на европейском рынке, тем самым фактически подтвердив курс на усиление конкурентной борьбы. Об этом заявил генеральный директор компании Сон Хо-сунг, выступая на Investor Day — мероприятии, где менеджмент раскрывает инвесторам стратегические ориентиры и финансовые ожидания.
Шаг Kia выглядит особенно заметным на фоне общего охлаждения рынка: на отдельных сегментах автомобильной отрасли спрос замедляется, а китайские бренды, напротив, наращивают присутствие за рубежом. При этом Kia вместе с Hyundai Motor занимает третье место в мире по объёму продаж автомобилей — и, по словам руководителя, компании удалось нарастить мировую выручку, тогда как более широкий рынок демонстрировал спад.
Как изменилась ценовая политика Kia в Европе
Начиная с 2024 года Kia уменьшила ценовой разрыв между своими моделями и китайскими предложениями в Европе: он составил 15–20% вместо прежних 20–25% — в зависимости от конкретной страны и рыночной ситуации.
Такой подход означает, что автопроизводитель корректирует прайсинг, чтобы удерживать покупателей, которые при выборе всё чаще сравнивают не только бренд, но и стоимость владения, комплектации и доступность электромобилей.
Европа как «поле боя» для традиционных и китайских игроков
Решение Kia укладывается в более широкую картину: Европа стала ключевой ареной для противостояния «классических» автоконцернов и компаний, активно разворачивающих продажи электромобилей. Китайские производители расширяют экспорт на фоне замедления роста спроса внутри Китая и ограничений, с которыми сталкиваются в Соединённых Штатах — из-за этого фокус смещается в сторону других регионов, включая Европу.
Сигналом о том, насколько быстро меняется конкурентная среда, стало резкое ускорение продаж китайских электромобилей. В марте регистрации автомобилей BYD в Европе выросли почти на 150%. Для сравнения: общий рост продаж в регионе составил около 11%, а Kia и Hyundai зафиксировали прибавку на уровне 6%.
Когда китайские бренды начинают продавать заметно быстрее рынка, остальным участникам приходится реагировать — снижать цены, расширять линейки и выпускать более доступные версии. Именно такая логика прослеживается в действиях Kia.
«Опираемся на прибыль»: на что рассчитывает Kia
Сон Хо-сунг отметил, что компания сможет использовать устойчивую прибыль как ресурс для конкуренции с китайскими соперниками. В теории это позволяет выдерживать ценовое давление дольше, чем игроки, у которых маржа ограничена.
Однако финансовые результаты Kia всё же отражают цену такой стратегии. В пятницу компания сообщила о снижении квартальной прибыли, и часть причины связана с усилением стимулирующих мер продаж в Европе — скидок и других предложений, которые применялись, чтобы ответить на растущую конкуренцию со стороны китайских производителей.
На телефонной конференции по итогам квартала Kia также подчеркнула: китайские компании запустили агрессивное продвижение, делая акцент на электромобилях с низкой ценой. В некоторых европейских странах их доля рынка растёт быстрее, чем ожидали конкуренты.
Глава Kia видит раннее «переформатирование» автопрома в Китае
Помимо европейской стратегии, Сон Хо-сунг обратился и к прогнозам по рынку Китая. Он считает, что реструктуризация автомобильной отрасли в КНР может начаться раньше, чем предполагалось ранее. По его словам, государственный приоритет в Пекине смещается: вместо автомобилей внимание будет направляться на другие сферы — прежде всего искусственный интеллект и робототехнику.
В октябре власти Китая обозначили готовность свернуть субсидии для сектора электромобилей после нескольких лет поддержки. Эти меры, по сути, подпитывали бум: крупнейший в мире авторынок столкнулся с серьёзной проблемой перепроизводства. Именно избыток предложения и стал одним из ключевых факторов, подталкивающих китайские автокомпании активнее идти на зарубежные рынки.
Сон Хо-сунг объяснил инвесторам логику происходящего так: если китайские автопроизводители больше не смогут получать поддержку от государства, у них, вероятно, не будет достаточных «ресурсов» (в его формулировке — «firepower») для дальнейшего масштабного продвижения.
Также он сказал, что период перестройки кажется приближающимся, а до тех пор компании должны продолжать стратегию роста, используя собственные возможности — образно названные «war chest», то есть финансовый и рыночный «запас прочности».
Позиция Hyundai: рост возможен, но не теми же темпами
Похожий тон звучал и на прошлой неделе со стороны Hyundai Motor: её глава Хосе Муньос подчеркнул, что компания способна расти с сохранением прибыльности, даже если темпы не сравнимы с темпами конкурентов.
По его словам, Hyundai не может увеличиваться тем же темпом, что и китайские игроки, которые растут «вместе и одновременно», но при этом компания научилась развиваться так, чтобы оставаться высокоприбыльной. Он также отметил, что стратегия опирается преимущественно на собственные возможности: «Мы делаем всё сами. Поэтому мы получаем только свою поддержку».
Замедление спроса в Китае усиливает экспортную стратегию
Ситуацию в Китае дополнительно осложняет динамика продаж. В первом квартале продажи автомобилей в КНР снизились на 18% по сравнению с тем же периодом год назад. Ожидается, что в ближайшее время рынок останется без заметного роста — продажи будут либо стагнировать, либо продолжать снижаться.
В этих условиях экспорт в Европу становится не просто одним из направлений, а способом компенсировать внутреннее замедление. Поэтому ценовые уступки, которые Kia сейчас демонстрирует на европейском рынке, стоит рассматривать как часть более масштабной картины: глобального перетока спроса и усиления конкуренции на стыке традиционного автопрома и китайских производителей электромобилей.
