Если представить стратегию модного дома как коллекцию на подиуме, то слабый вариант легко распознать: на сцене — эффектные образы, а в деталях — нехватка «начинки». Похоже, именно в такую ситуацию рискует попасть Kering, когда пытается убедить рынок в скором восстановлении Gucci.
Обещания Kering и «размытая» формула
16 апреля компания, владеющая брендом Gucci, провела мероприятие для инвесторов на рынках капитала. На нем Kering заявила амбицию: более чем удвоить операционную маржинальность — показатель, который отражает долю прибыли от операционной деятельности в выручке. В 2025 году он составлял 11%, а в среднесрочной перспективе, по замыслу менеджмента, должен заметно вырасти.
На словах цель выглядит ярко, но при ближайшем рассмотрении становится менее убедительной. План почти совпадает с рыночными ожиданиями: к 2030 году консенсус предполагает уровень около 20% (в материале также фигурирует оценка Visible Alpha). При этом это существенно меньше пикового значения — примерно 30%, которое Gucci/группа ранее демонстрировали в 2019 году. Ключевой момент — руководитель компании Лука де Мео (Luca de Meo) не обозначил конкретный временной коридор, за который планируется добиться результата. Для инвесторов это означает необходимость «аплодировать» не быстрому рывку, а долгому возвращению к прежним высотам.
Gucci — главный актив, но без точных ориентиров
Слабость стратегии особенно заметна там, где она должна быть максимально конкретной. Gucci — основной двигатель прибыли: бренд формирует около 60% операционной прибыли всей группы. Однако для него не задан четкий целевой уровень маржи. В инвестиционном кейсе эта «пустота» выглядит критично, особенно с учетом того, что Gucci периодически испытывает трудности.
Первые сигналы из операционной реальности тоже не помогают. В первом квартале продажи Gucci снизились на 8% — хуже, чем ожидали аналитики. Дополнительный тревожный маркер — динамика в Азии: выручка на ключевом для бренда азиатском направлении упала на 14%. В качестве факторов, которые усугубляют и без того сложную макроэкономическую ситуацию, отмечаются управленческие просчеты, включая «чрезмерное распределение» товара в Китае — то есть, когда ассортимент и объемы поставок оказываются не синхронизированы с реальным спросом.
ReconKering до 2030: ставка на «перезагрузку», но ближайшие задачи тяжелые
Программа де Мео получила название «ReconKering» и рассчитана на многолетний цикл «reset, rebuild, reclaim» — условно «перезагрузка, восстановление, возвращение». Горизонт — до 2030 года. Но именно ближайшие шаги сейчас кажутся самыми сложными.
Чтобы в 2026 году нарастить выручку, Gucci нужно будет ускориться заметно сильнее, чем рынок привык закладывать в сценарии. Отдельно подчеркивается, что аналитики уже считают такие темпы чрезмерно оптимистичными. Вдобавок индустрия люкса переживает общий спад: даже «якорные» игроки сектора, например Hermès, теряют прежнюю привлекательность для части аудитории.
Что делает де Мео: закрытия, сокращение точек и контроль остатков
Лука де Мео пришел на пост в сентябре прошлого года, сменив руководство после периода, когда он работал в автопроме — в частности, был связан с Renault. В фокусе сейчас не «маркетинговая магия», а операционная чистка. В планах — закрыть сотни магазинов, сократить число аутлетов примерно на треть и уменьшить складские запасы. Дополнительно менеджмент усиливает ценовую политику: де Мео говорит о важности контроля цен и восприятия бренда.
Все это звучит рационально. Но проблема в другом: такие меры часто дают эффект «по поверхности» и помогают стабилизировать цифры, однако не гарантируют быстрого возвращения доверия потребителей и инвесторов, если стратегия по продукту и позиционированию не становится более точной.
Урок для Gucci: почему Coach в Китае растет
В качестве примера, как можно оживлять спрос, приводится бренд Coach из экосистемы Tapestry. В квартале, завершившемся в декабре, продажи Coach в Китае выросли на 34% год к году. В чем здесь суть подхода?
По наблюдениям рынка, меньший по масштабу американский конкурент добивается неожиданного успеха за счет более фундаментального сочетания двух вещей: действительно обновленных дизайнов и цены, которая воспринимается как правдоподобная для целевой аудитории — людей, которые хотят «приблизиться» к люксу, но не готовы платить за сверхвысокую наценку.
Если покупатель видит, что разница в качестве между сумкой примерно за $500 (Coach) и европейским альтернативным продуктом за $2,000 оказывается не такой уж огромной, ценностной разрыв становится очевидным. Тогда выбор смещается в сторону бренда, который предлагает лучший «баланс цены и ощущения ценности».
Главная дилемма: люкс не любит «спуск вниз по цене»
Разница между Gucci и Coach принципиальна. Kering — европейский дом люкса, где бизнес сильнее опирается на статус, эксклюзивность и высокую ценовую планку. Поэтому попытка быстро «лечить» падение скидками или резким снижением цен несет риск: бренд может начать восприниматься как менее уникальный, а это для люксовой модели — угроза более экзистенциальная, чем временное ухудшение показателей.
При этом у де Мео есть пространство для маневра. Слабый цикл в люксе, геополитические потрясения и сам факт недавнего назначения на должность создают управленческую «подушку» — рынок может допустить, что на перестройку уйдет время. Инвесторы способны выдержать краткосрочную боль, если в итоге бренд Gucci станет более ясным в своем позиционировании и предложении.
Но пока общий вывод выглядит так: стратегия Kering напоминает комплект, у которого не до конца пришиты ключевые элементы. Обещания есть, движение обозначено, однако конкретики и «приземления» на уровне Gucci — включая цели и понятный маршрут к ним — пока недостаточно.
Контекст: что именно объявляла компания
16 апреля французская группа Kering сообщила о намерении в среднесрочной перспективе более чем удвоить операционную маржинальность и восстановить финансовое здоровье. Одновременно компания рассчитывает усилить привлекательность флагманского бренда Gucci.
В сообщении Kering указывалось, что Gucci должен улучшить качество продуктов и точнее выстраивать продажи по регионам. При этом финансовые ориентиры для бренда раскрыты не были.
По состоянию на 0815 по Гринвичу 16 апреля акции Kering на Парижской бирже снижались на 1,5%.
