Глобальные бренды все чаще переносят работу с рекламными и маркетинговыми материалами в собственные центры в Индии, используя ИИ как ускоритель производства контента и инструмент для более точной настройки кампаний. В результате сокращается время вывода креативов на рынок и уменьшается зависимость от внешних агентств — отрасль рекламы меняется по мере того, как новые технологии начинают менять не только скорость, но и подход к созданию идей.
Как ИИ помогает маркетингу «сжимать» сроки
Крупные компании с центрами компетенций в Индии применяют алгоритмы машинного обучения в разных звеньях маркетинговой цепочки. Речь идет не только о генерации визуальных материалов, но и о практических задачах: от подбора релевантных инфлюенсеров до оптимизации рекламных кампаний.
Представители компаний из разных отраслей, включая потребительские товары, розничную торговлю и производство, отмечают одну общую тенденцию: способность ИИ быстрее и масштабнее формировать элементы кампаний становится особенно привлекательной для тех, кто одновременно стремится контролировать расходы и ускорять цикл «идея — запуск».
Примеры компаний: от контента до выбора инфлюенсеров
Kimberly-Clark: контент за считанные часы
Kimberly-Clark, по словам руководителей компании, сократила время на создание контента с почти месяца до двух часов благодаря ИИ-платформе, разработанной в Индии. Одновременно это решение помогает находить подходящих инфлюенсеров и адаптировать кампании под разные рынки.
Ранее, как отмечалось, производство контента занимало 24 дня. Теперь, благодаря автоматизации, процесс «сводится» до двух часов. Руководитель Kimberly-Clark India Дина Даялан заявила об этом на саммите в Бангалоре.
Catalyst Brands: компьютерная визуализация вместо множества съемок
Компания Catalyst Brands (подразделение, связанное с J.C. Penney) тестирует компьютерно сгенерированные изображения и видеоролики для онлайн-каталогов. Такой подход, по словам индийского управляющего директора Нихар Ниди, позволяет снижать необходимость отправлять запасы по всему миру для фото- и видеосъемок.
Ниди подчеркнула, что Бангалор в плане пилотирования и разработки прототипов находится «на передовой», а также добавила, что компания «очень близка» к тому, чтобы перевести часть решений в промышленное использование.
Roundel и Target: ускорение рекламных ответов на тренды
В рекламном бизнесе Target — Roundel — ИИ используют для ускоренного производства рекламных материалов и для более быстрой реакции на изменения спроса и тренды. Об этом сообщила президент Target India Андреа Циммерман.
По ее словам, партнеры видят больше отдачи от «эффекта ускорения»: поскольку бренд способен двигаться быстрее, создается дополнительная ценность в цикле взаимодействия с аудиторией. Также ИИ открывает перспективы в направлениях вроде программ лояльности и персонализации предложений.
Почему именно «in-house»: центры компетенций в Индии
Под «глобальными capability centers» обычно понимают центры компетенций, где компании концентрируют функции — от разработки и аналитики до операционных процессов маркетинга. В контексте рекламы это означает, что значительная доля задач по созданию и обработке контента может выполняться внутри компании, а не передаваться внешним подрядчикам.
Для бизнеса это дает сразу несколько преимуществ: сокращение времени согласований, более гибкое планирование и возможность быстрее адаптировать креативы под разные регионы.
Новые риски и старые роли: агентства под давлением
Часть аналитиков считает, что рост внедрения ИИ может усилить давление на традиционную модель рекламных агентств. Дополнительный фактор — дефицит кадров, который в последние годы мешал многим организациям полноценно переносить рекламные функции «внутрь». По мере того как ИИ берет на себя рутинные операции, этот барьер снижается.
Аналитик Gartner Джей Уилсон отмечал, что тренд на создание внутренних агентств заметно ускоряется — частично из-за ожиданий, связанных с ИИ. При этом он обращал внимание на то, что агентства, которые раньше конкурировали преимущественно масштабом, уже не могут оставаться в прежней логике дифференциации.
В дальнейшем, по словам Уилсона, ключевыми отличиями станут стратегическое мышление и творческая работа — то есть то, что сложнее формализовать и автоматизировать.
Что показывает статистика по рынку
Опрос Gartner среди 405 руководителей по маркетингу, проведенный в прошлом году, показал: почти все участники используют ИИ в той или иной степени. При этом инвестиции в технологию составляют более 15% маркетинговых бюджетов и продолжают расти.
Сохранится ли роль агентств?
Несмотря на растущую автоматизацию, некоторые эксперты полагают, что модель не исчезнет полностью. Причины две: во-первых, сохраняется общественное недоверие к решениям, основанным на ИИ; во-вторых, у агентств есть специализация и накопленный опыт в сложных проектах, особенно когда речь идет о клиентах с крупными бюджетами.
Глава консалтинговой компании Madison and Wall Брайан Визер сформулировал это так: если нужен лишь посредственный результат, то все можно сделать самостоятельно. Однако, по его мнению, именно в экспертности и ценности компетенций обычно сосредоточены основные деньги.
Итог: скорость становится конкурентным преимуществом
Компании, работающие через индийские центры компетенций, демонстрируют, что ИИ уже влияет на практику маркетинга: ускоряет создание контента, помогает адаптировать кампании под локальные рынки, оптимизирует подбор партнеров и ускоряет реакцию на изменения спроса. Одновременно рынок ищет новый баланс между внутренними командами и агентствами, где автоматизация закрывает часть рутины, а человеческая экспертиза претендует на роль главного источника ценности.
