Акции Unity Software и AppLovin выросли на торгах на фоне масштабного повышения рекомендаций для сектора со стороны Edgewater Research. Бумаги AppLovin прибавили 3%, а Unity Software — 5%. Инициатором апгрейда стал аналитик Джо Уиттин (Joe Wittine), который повысил оценку сразу для обеих компаний до формулировки Outperform, объяснив решение тем, что индустрия мобильных игр заметно смещается в сторону монетизации с опорой на рекламу и комбинированных моделей дохода.
Почему рынок заговорил про «рекламу внутри игры»
В основе обновления — тезис о том, что переход к In-App Advertising (IAA), то есть рекламным форматам, встроенным прямо в приложения, перестал быть «риском» и превращается в рабочий механизм монетизации. IAA обычно означает показ рекламных объявлений пользователям внутри игры или приложения: это может быть видеореклама, баннеры, нативные вставки или рекламные предложения, которые встроены в игровой процесс.
Раньше часть инвесторов опасалась, что рост рекламных размещений приведет к вытеснению ключевых источников дохода — в первую очередь покупок внутри приложения (In-App Purchase, IAP). IAP — это пользовательские платежи за контент или преимущества внутри игры, например косметику, усиления или доступ к новым функциям. Логика скептиков сводилась к тому, что реклама якобы «съест» выручку от покупок и тем самым ограничит потенциал роста.
Однако в исследованиях Edgewater утверждается обратное: предложение в сегменте мобильных игр растет и может «переваривать» больше рекламных инвентарей, не разрушая общую экономику игр. По сути, аналитики видят в рекламе дополнительный канал, который становится своего рода «клапаном» для дальнейшего расширения рынка.
Роль ИИ: больше игр — выше потребность в привлечении пользователей
Отдельный ускоритель — развитие ИИ-подходов к созданию контента. Генеративный искусственный интеллект (generative AI) упрощает разработку и снижает порог входа на рынок, из-за чего на платформах появляется больше новых проектов. Для студий это означает одну проблему: пользователи «тонут» в потоке релизов, а значит, особенно важными становятся инструменты привлечения и продвижения.
По этой причине спрос на надежные user acquisition — то есть привлечение аудитории и пользователей — растет. В таких условиях рекламные и гибридные модели монетизации выглядят более естественно: разработчикам нужно одновременно обеспечивать узнаваемость и извлекать доход из разных этапов пользовательского пути.
AppLovin: ставка на MAX и «переезд» премиальных IAP-стратегий
AppLovin, судя по оценкам аналитиков, активно формирует переход сектора через собственную платформу MAX. Компания исторически сильна в двух направлениях: привлечении пользователей и монетизации. В обновлении отмечается, что ее позиция в этих областях сохраняется — доля «голоса» (share of voice) остается стабильной или демонстрирует умеренный рост, при этом признаков базовой деградации не наблюдается.
Важным индикатором служит миграция части разработчиков, которые ранее делали ставку на преимущественно премиальные IAP-подходы, в сторону ад-саппортед модели — то есть монетизации с опорой на рекламу. В качестве примера приводится Dream Games — крупный игрок с 20 млн ежедневных активных пользователей (daily active users). Компания интегрировалась с MAX и, как ожидается, уже получает выгоды от рекламно-монетизационного подхода AppLovin, включая улучшения в окупаемости рекламных расходов.
Отдельно Уиттин подчеркнул, что «главные риски» вокруг возможного запуска Meta Platforms механизма ставок без IDFA (no-IDFA bidding) стали менее острыми. IDFA — это идентификатор для рекламных целей, который на iOS используется для более точного таргетинга. Смысл no-IDFA bidding в том, что ставки и оптимизация могут строиться без использования этого идентификатора. По словам аналитика, в обратной связи больше не фигурирует конкретная дата запуска, из-за чего рынок спокойнее относится к продолжению алгоритмических улучшений AppLovin.
В поддержку этого тезиса упоминаются недавние изменения в Adjust — речь идет об Adjust redownload window changes, то есть корректировках в логике «окна» повторной загрузки (redownload window). Инвесторы воспринимают такие шаги как часть более широкой стратегии по повышению эффективности атрибуции и оптимизации рекламных кампаний.
Unity: последовательные драйверы и усиление «защищенности»
Для Unity Software апгрейд построен на цепочке поэтапных, уже реализованных факторов — своего рода «ступенчатых» катализаторах. В первую очередь отмечается работа движка Vector: он, как утверждается, постепенно наращивает долю бюджета студий (то есть «wallet share»). Приводится показательный пример: один разработчик увеличил использование Vector с 8% до 20% всего за три месяца — то есть рост произошел заметно быстро.
Это, по мнению аналитиков, закрывает прежние опасения о том, что решения ironSource могут «каннибализировать» часть спроса на продукты Unity. Каннибализация в данном контексте — это ситуация, когда собственные или конкурирующие инструменты начинают отбирать друг у друга пользователей и рекламные бюджеты, снижая общий эффект.
Кроме того, Unity вывела в рабочее состояние оптимизацию Day 28 (D28) и для IAP, и для IAA. D28 — это метрика, ориентированная на поведение пользователя через 28 дней после установки: разработчики и платформы используют ее для оценки качества привлечения и монетизации в долгосрочном горизонте. Если оптимизация Day 28 работает успешно, у студий появляются дополнительные преимущества на протяжении нескольких кварталов, поскольку улучшается прогнозируемость дохода от более «поздних» когорт пользователей.
Что дальше: Runtime-данные и перестройка посредничества
В ближайшей перспективе Unity ожидают шаг, связанный с подачей данных Runtime в модели Vector. Предполагается, что это будет влиять на производительность заметнее уже в ближайших кварталах: Runtime-данные помогают платформе учитывать особенности работы игры и поведения пользователей в моменте, а значит, могут усиливать точность рекомендаций и оптимизаций.
Параллельно Unity упрощает свою mediation-среду — посредническую инфраструктуру для показа рекламы, которая помогает подключать разные рекламные сети. В материале отмечается интеграция Unity Engine с Google AdMob. Такой шаг многие игроки рынка рассматривают как подготовку к закрытию LevelPlay — платформы для медиации, которая ранее была частью экосистемы Unity.
Монетизация ИИ: почему рынок видит у Unity «защиту от вытеснения»
Помимо классической рекламной технологии Unity пытается активнее монетизировать искусственный интеллект. В компании внимательно следят за обратной связью по ИИ-бетам: она оценивается как позитивная и, по сути, указывает на реальную пользу для рабочих процессов. Указывается и понятный путь монетизации — через продажи кредитов и повышение тарифных уровней (tier upgrades).
На фоне общих опасений в софтовом секторе, связанных с тем, что ИИ может «заменить» часть функций и рабочих задач, Edgewater подчеркивает особую устойчивость позиции Unity. Аргумент в том, что у компании есть сильная практическая база: универсальный комплект для разработки (software development kit, SDK) и крупная установленная база. В этой логике Unity получает «ров» — конкурентное преимущество, которое трудно быстро обнулить, потому что студии уже интегрировали инструменты в свои производственные процессы и менять их дорого.
Сигналы из инфраструктуры: CloudX и ранние тесты
Помимо рекламных и игрового софта, в секторе растет интерес к инфраструктурным решениям. В материале говорится, что CloudX тестирование сейчас расширяется у крупных студий, включая Scopely, Voodoo и Miniclip. Первичные Android-тесты уже показывают рост: средняя выручка на одного daily active user увеличилась на 30%.
В сумме обновления по Unity и AppLovin рисуют картину сектора, где реклама в приложениях перестает быть «чужеродным элементом», а становится частью более гибких экономик. На этом фоне инвесторы смотрят не только на текущие показатели, но и на то, как компании выстраивают долгосрочную монетизацию — через оптимизацию пользовательских когорт, развитие алгоритмов и интеграции, а также через новые технологические слои, включая ИИ и инфраструктурные продукты.
