Акции Lululemon Athletica в четверг снизились на 4% в ходе торгов до открытия рынка. Падение произошло после объявления о назначении нового генерального директора: на этот пост компания пригласила бывшего топ-менеджера Nike Хайди О’Нилл, завершив тем самым длительный и напряженный поиск руководителя, который разворачивался на фоне давления со стороны активистского инвестора и позиции основателя бренда.
Почему реакция рынка оказалась резкой
Решение о кандидатуре О’Нилл стало триггером для негативной оценки со стороны аналитиков. Ключевой момент заключается не только в самом факте назначения, но и в том, что часть рынка ожидала иной кандидатуры — связанной с интересами активистского инвестора.
В последние 12 месяцев котировки Lululemon просели на 38%. В результате рыночная капитализация компании сократилась до 18,8 млрд долларов — это отражает сомнения инвесторов в том, что руководство сможет быстро переломить ситуацию.
Кто такая Хайди О’Нилл и когда она приступит
Хайди О’Нилл провела в Nike более 25 лет. В Lululemon она начнет работу в качестве CEO в сентябре. Компания объясняет выбор тем, что новый руководитель должен помочь ей пройти период перестройки — в условиях слабой динамики продаж и усиливающейся конкуренции со стороны более «трендовых» игроков, таких как Alo и Vuori.
Конкуренция и продолжающийся конфликт вокруг контроля
Помимо внутренней борьбы и смены CEO, Lululemon сталкивается с внешними вызовами. На рынке спортивной одежды и athleisure (повседневной одежды «для активного образа жизни») конкуренция усиливается: покупатели все чаще обращают внимание на новые бренды, а ассортимент и скорость вывода продуктов на рынок становятся критически важными.
При этом компания продолжает вовлеченность в прокси-борьбу (proxy fight) — юридически оформленный процесс, в рамках которого инвесторы пытаются повлиять на состав совета директоров через голосование по доверенностям на ежегодном собрании акционеров. В данном случае противостояние идет между основателем Chip Wilson и группой акционеров, поддерживаемых активистским инвестором.
Ожидания против реальности: почему выбрали не «того» кандидата
Аналитики Needham и Evercore ISI связывают резкое снижение акций именно с тем, что на пост CEO назначили О’Нилл, а не кандидатуру, которую продвигал активистский инвестор Elliott Investment Management. В качестве альтернативы фигурировала ветеран розничного бизнеса Джейн Нильсен (Jane Nielsen).
Отдельно аналитики Evercore отмечали, что скептики, вероятно, будут концентрироваться на негативных результатах Nike в сегменте DTC (Direct-to-Consumer — продажа напрямую потребителю через собственные каналы), которые, по их мнению, пришлись на период, когда О’Нилл руководила этим направлением на финальной стадии ее работы в Nike.
Роль Elliott и позиция основателя Chip Wilson
Elliott Investment Management, имеющий около 1 млрд долларов в Lululemon, давно настаивает на смене CEO. Давление инвестора накладывается на ситуацию, которую осложняет основатель компании Chip Wilson: ему принадлежит примерно 4,3% Lululemon.
Ранее Wilson говорил, что бренд утратил свою «крутость» — «cool» factor. На этом фоне он инициировал прокси-борьбу с целью провести в совет директоров своих трех кандидатов на ежегодном собрании акционеров, которое пройдет позже в этом году.
Оценки аналитиков: «опыт есть, но проблем меньше не становится»
Среди оценок рынка встречаются и более сдержанные формулировки. Аналитики Jefferies считают, что Хайди О’Нилл может дать компании то, чего сейчас действительно не хватает, — продуктовый и брендовый опыт для «перезагрузки» ассортимента и управления развитием. Однако, по их мнению, фундаментальные вопросы пока остаются нерешенными: сохраняется прокси-борьба, которая повышает неопределенность, а также присутствует проблема эффективности — показатели производительности, по оценке аналитиков, далеки от стабилизации.
Что сама компания говорит о ее прошлом
В официальном сообщении Lululemon подчеркнула, что О’Нилл покинула Nike в сентябре и в этот период участвовала в ключевых задачах по перестройке бренда: ускоряла процесс разработки продуктов, сокращала сроки подготовки и добивалась более быстрого вывода товаров на рынок.
Таким образом, выбор Lululemon выглядит как попытка сделать ставку на управленческий опыт, связанный с продуктовой скоростью и изменением подхода к разработке. Но в ближайшей перспективе рынок, судя по реакции на торгах, будет пристально следить за тем, насколько быстро компания сможет снять сразу несколько слоев напряженности — от слабых продаж и усиления конкуренции до внутреннего корпоративного конфликта.
