Европейские производители товаров для дома и личной гигиены в последние недели столкнулись с заметной неоднородностью результатов: одни компании наращивали продажи, опираясь в первую очередь на ценовую политику, другие — ухудшали динамику из‑за снижения спроса в отдельных сегментах. Так, в отрезке, который охватывал четыре недели до 18 апреля, лидером по показателям среди компаний потребительского сектора стала Henkel.
Кто оказался в лидерах: Henkel ускорилась
Henkel продемонстрировала лучший результат среди отслеживаемых европейских компаний за период четырех недель, завершившийся 18 апреля. Продажи компании выросли на 2,9% по сравнению с предыдущим сопоставимым отрезком. Важно, что рост обеспечивался не столько расширением объемов, сколько изменением цен: вклад ценообразования оказался ключевым.
Основной драйвер увеличения выручки — рост цен на 5,7% в течение рассматриваемого периода. Отдельно отмечается сильная динамика в категории шампуней: там продажи ускорились до +7,8%. Такая структура результата обычно указывает на то, что потребители продолжали покупать, но средняя стоимость покупки повышалась, а также на то, что ассортимент мог смещаться в сторону продуктов с более высокой ценой.
Самый слабый итог у Reckitt: падение на фоне проблем в сегменте простудных средств
На противоположной стороне рейтинга оказалась Reckitt. Компания показала самый слабый результат среди участников выборки: продажи снизились на 2,5% за те же четыре недели до 18 апреля.
Снижение было связано исключительно с ухудшением показателей по объему: объемы продаж замедлились на 2,9%. При этом в категории «от кашля и простуды» давление оказалось максимальным — продажи там упали на 10,9%. Для потребительских лекарственных и health-товаров это может означать, что спрос оказался слабее ожидаемого, а конкуренция в полке усилилась или же сезонная потребность была ниже, чем годом ранее.
Что происходило в целом по категориям: рост в цене при торможении объемов
Если смотреть шире — по всем отслеживаемым категориям, средний рост «стоимости» (value) составил 2,3% за четыре недели, завершившиеся 18 апреля, относительно периода, который заканчивался 21 марта.
При этом темпы замедлились: в пересчете «месяц к месяцу» рост стоимости снизился на 1,4%. По структуре изменения было видно, что торможение оказалось в большей степени связано с объемом: объемы снизились на 1,3%. Иными словами, рынок в целом рос в основном за счет цен, тогда как количество покупок и/или проданные объемы в натуральном выражении не поддерживали динамику.
Essity: замедление в категории средств для лечения недержания
Отдельного внимания заслуживает Essity. Компания увидела ухудшение динамики в категории средств для людей с проблемой взрослого недержания: рост продаж составил 3,8%, тогда как в предыдущем месяце он был заметно выше — 10,5%.
Замедление в таких категориях может отражать как изменения потребительского спроса, так и влияние промоактивности, ширины ассортимента и ценовых решений. В подобных сегментах покупатели часто реагируют на доступность продукта и на стабильность предложения в торговых сетях.
Главный вывод: в последних четырех неделях продажи снижались последовательно
В совокупности представленные данные указывают на последовательное снижение продаж в самом последнем четырехнедельном периоде. На уровне группы в секторе товаров для дома и личной гигиены наблюдается общее смягчение результатов — то есть рынок в целом не демонстрирует устойчивого ускорения, а рост, где он происходит, чаще обеспечивается ценой, а не расширением объемов.
Справка: как интерпретировать показатели
- Value (стоимость) — показатель выручки в денежном выражении; он зависит и от цен, и от объемов.
- Volume (объем) — натуральные продажи (количество/объем), отражает реальный спрос.
- Ценовой эффект — разница, возникающая из-за изменения средних цен на полке.
- Данные основаны на US scanner data — это информация кассовых сканеров в торговых точках, которая фиксирует фактические покупки.
