Магазин внутри TikTok — TikTok Shop — в ближайшие годы может заметно ускориться в Европе: спрос там постепенно смещается в сторону «социального шопинга», когда покупки совершаются под влиянием контента. При этом, по оценке аналитиков Goldman Sachs, удар по уже закрепившимся онлайн-ритейлерам модной одежды, вероятнее всего, окажется не столь масштабным.
Почему TikTok Shop растёт: связка контента, авторов и брендов
В отчёте отмечается, что площадка выстраивает для пользователей, создателей контента и небольших торговых марок удобную «экосистему». Механика проста: короткие видео в ленте вовлекают аудиторию, а затем подключаются инструменты продвижения и продаж, включая партнёрские программы.
Подобный подход опирается на формат коротких роликов, который в TikTok используется как основной способ потребления информации. Именно поэтому продажи в ряде стран часто стимулируются не стандартной витриной товаров, а демонстрацией продукта в динамичном видео — с акцентом на эффект «сейчас хочу».
Европейский масштаб пока небольшой, но динамика растущая
Хотя в целом TikTok Shop в Европе остаётся относительно небольшим игроком, темпы роста заметны. Площадка начала работать во Франции, Германии и Италии в прошлом году, и с момента запуска продажи постепенно увеличиваются.
Цифры, приведённые Goldman Sachs, показывают рост в отдельных категориях и на ключевых рынках:
-
В Германии за последние 180 дней TikTok Shop обеспечил около $195 млн продаж в топ-10 товарных категориях.
-
Во Франции — около $152 млн.
-
В Испании — около $118 млн.
-
В Италии — около $107 млн.
При этом аналитики подчёркивают, что такие объёмы пока несопоставимы с более зрелыми рынками — прежде всего США и Великобританией, где подобные форматы уже глубже встроены в привычки покупателей.
Какие товары лучше всего продаются: ставка на импульс
Отдельное внимание уделяется тому, что лидирующие позиции на платформе чаще связаны не с тем, что человек заранее «ищет в поиске», а с товарами, покупка которых возникает импульсивно. Иначе говоря, продукт продаётся через эмоцию, демонстрацию результата и быстрый триггер «нужно попробовать».
Среди категорий, которые закрепились в числе наиболее успешных в разных странах, названы:
-
косметика;
-
средства для коррекции фигуры (shapewear);
-
добавки (supplements);
-
средства для уборки;
-
товары для дома и бытовая техника.
По данным отчёта, продажи в основном формируются через видео «в ленте» (in-feed videos). Важную роль при этом играют короткие ролики, тогда как режимы, похожие на классические прямые трансляции или торговлю «как в маркетплейсе» с акцентом на листинги и фильтры, не являются ключевым драйвером.
Как работает партнёрская модель: роль affiliate network
В Goldman Sachs также выделили расширение влияния партнёрской сети TikTok Shop. Здесь под affiliate network понимается система, при которой создатели контента получают комиссию за привлечение покупателя и продвижение товаров.
Особенность модели в том, что многие авторы фактически становятся «витриной» продукта: они показывают его в видео, сопровождают рекомендациями и тем самым запускают цепочку покупок.
В нескольких странах, согласно оценке банка, аффилиаты обеспечивают более 80% продаж, которые генерируют ведущие продавцы на платформе. Это подтверждает, что покупательская активность на TikTok Shop во многом держится на экосистеме авторов и их аудитории.
Модный ритейл: конкуренция есть, но пересечение ограничено
Несмотря на рост площадки, аналитики считают, что между товарами, которые чаще всего становятся бестселлерами на TikTok Shop, и базовым ассортиментом крупных европейских fashion-ритейлеров наблюдается ограниченное совпадение.
Иными словами, TikTok Shop в первую очередь усиливает позиции в тех категориях, где «импульсная покупка» и демонстрация через видео работают особенно хорошо. Мода же — в традиционном понимании — обычно требует более долгого выбора, примерки или тщательного подбора, а значит, конкурировать напрямую с крупнейшими игроками может не так быстро.
Крупные онлайн-ритейлеры сохраняют позиции
Отдельно в отчёте говорится, что компании вроде Next и Zalando продолжают наращивать долю рынка даже в условиях появления новых онлайн-форматов и усиления конкуренции.
Goldman Sachs подтверждает Buy-рекомендации по обеим компаниям. При этом отмечается, что Zalando потенциально может извлечь выгоду из расширения TikTok Shop: за счёт собственной логистики и интеграционных сервисов, которые помогают продавцам работать на платформе.
Справка: что означает social commerce
Social commerce — это подход к электронной торговле, при котором покупки инициируются и продвигаются через социальные платформы и создаваемый там контент. В отличие от классического e-commerce, где пользователь часто приходит за конкретным товаром, здесь ключевую роль играет вовлечение: видео, рекомендации, демонстрации и партнёрские механики превращают просмотр в покупку.
Таким образом, в Европе TikTok Shop, судя по оценкам, может продолжить набирать обороты — прежде всего за счёт импульсных категорий и партнёрской экономики авторов. А вот давление на устоявшихся игроков модного сегмента, по мнению аналитиков, пока будет ограниченным.
