Генеральный директор Kering Лука де Мео заявил, что бренду Gucci, ключевому активу группы, необходимо заново укреплять позиции на китайском рынке после долгого периода самоуверенности. По словам руководителя, компания в последние годы воспринимала Китай как территорию «лёгкого роста», однако подход оказался устаревшим: магазины размещались без должного учета логики спроса, а клиентский опыт в рознице не соответствовал ожиданиям аудитории.
Почему именно Китай стал проблемой для Gucci
На протяжении более десяти лет Китай оставался крупнейшим драйвером роста для мирового рынка люкса, который оценивается примерно в $400 млрд. В этот период Gucci опережал некоторых конкурентов и извлекал выгоду из повышенного интереса китайских покупателей к премиальному сегменту.
Но затем ситуация изменилась. Бренд не сумел в полной мере воспользоваться кратковременным всплеском спроса на фоне восстановления после пандемии. А когда в дальнейшем потребительские траты в Китае замедлились, Gucci фактически не смог быстро перестроиться и вернуть темпы.
Инвестдень Kering и сигнал о перестройке
Комментарии де Мео прозвучали на полях первого дня для инвесторов Kering с момента его назначения: он возглавил группу в сентябре и с тех пор пытается перезапустить стратегию компании. В фокусе — то, как Kering будет улучшать работу с брендами люксового направления, и особенно — как вернуть Gucci устойчивую динамику в Китае.
Что именно, по словам де Мео, нужно поменять
Глава Kering подчеркнул, что Gucci должен иначе выстроить работу с китайскими магазинами — под запросы более взыскательной аудитории. Он также отметил, что бренду следует отказаться от практики опоры на точки с распродажами и товарами со скидками, где продукция продаётся по более низким ценам.
В разговоре с журналистами де Мео выразился резко: по его мнению, в Китае Gucci долгое время использовали как «резервуар для простого роста» — то есть бренд фактически позволяли себе воспринимать как инструмент, который будет продавать без серьёзной работы над качеством предложения.
Как изменились ожидания китайских покупателей
Отдельный акцент де Мео сделал на том, что рынок Китая стал более зрелым. По его оценке, раньше спрос во многом формировался вокруг демонстрации статуса — покупатели охотнее брали вещи «ради логотипа». Теперь же внимание смещается в сторону качества, дизайна и общего впечатления от продукта и сервиса.
«Люди внимательны к тому, что действительно хорошо, а что — плохо: важны качество и спрос, а не только то, что на вещи есть узнаваемый знак», — отметил руководитель.
По его логике, это напоминает изменения, которые ранее проходили и другие крупные потребительские рынки, включая Японию, Южную Корею и Европу: аудитория становится более требовательной, а брендам приходится доказывать ценность не одной узнаваемостью.
Новая логика роста: контент, опыт и развитие ассортимента
Чтобы оживить продажи в Китае, Kering делает ставку на согласованную коммуникацию — то, как бренд объясняет свою ценность и как выстраивает образ в глазах покупателя. Важную роль, по словам де Мео, также играет «внутримагазинный» опыт: от оформления и сервиса до того, как именно клиент взаимодействует с коллекциями.
В дополнение к маркетинговой перестройке Kering объявил о намерении приобрести миноритарную долю в Shanghai-based Icicle Fashion Group. Это решение рассматривается как элемент усиления присутствия и компетенций в локальной среде, где требуется лучше понимать динамику моды и предпочтения аудитории.
Уроки из автомобильной отрасли и конкуренция внутри страны
Лука де Мео, который до работы в Kering ранее занимал пост CEO Renault, отметил, что люксовым брендам нельзя недооценивать внутреннюю конкуренцию. В частности, он указал на особенности Китая: страна умеет быстро внедрять инновации и оперативно перестраивать продукты под актуальные тренды.
По его мнению, именно поэтому даже крупным игрокам нельзя опираться на инерцию — требуется постоянная адаптация.
Другие бренды Kering уже выигрывали, но Gucci — случай отдельный
Де Мео сообщил, что некоторые марки в портфеле Kering уже почувствовали эффект более точной стратегии в Китае. В числе примеров он назвал Bottega Veneta и Saint Laurent — по оценке главы группы, их позиции в регионе удалось укрепить благодаря более своевременным решениям.
При этом возвращение Gucci, по словам руководителя, потребует времени.
Сколько может занять восстановление
Де Мео отметил, что говорить о быстром результате пока преждевременно. «По Gucci жюри ещё не вынесло вердикт. Это не произойдёт за недели. Вероятнее, это можно будет оценить в горизонте месяцев — возможно, ближе к году», — сказал он.
Таким образом, глава Kering фактически обозначил: речь идёт не о точечных косметических мерах, а о пересборке подхода Gucci к китайскому рынку — от размещения и формата розницы до отказа от практик, которые могут подрывать восприятие бренда как люксового.
