Компания Lululemon Athletica усиливает управленческую команду за счет нового члена совета директоров: на место приглашают руководителя с глубоким опытом в брендинге и маркетинге. Решение принято в момент, когда основатель компании продолжает давить на менеджмент, добиваясь обновления позиционирования бренда и возвращения ему прежней привлекательности для покупателей.
Кого вводят в совет директоров
Совет директоров Lululemon пополнит Эси Эгглстон Брейси (Esi Eggleston Bracey). Как сообщается, она будет назначена директором немедленно, с прицелом на усиление коммуникаций, стратегии роста и маркетинговой модели бренда.
Ранее Эгглстон Брейси занимала должность chief growth and marketing officer (директор по росту и маркетингу) в Unilever. До этого она работала на руководящих ролях в Procter & Gamble — компании, известной подходом к построению брендов и масштабным опытом в категории товаров повседневного спроса.
Маркетинговый бэкграунд: Unilever, Coty и смена позиционирования
В Unilever, производящей в том числе средства личной гигиены Dove, Эгглстон Брейси курировала глобальную трансформацию маркетинга в портфеле, насчитывающем более 400 брендов. В таких проектах обычно речь идет не только о рекламных кампаниях, но и о перестройке продуктовых смыслов, каналов коммуникации и единых стандартах бренда.
Также она работала в косметической компании Coty, где помогала провести ребрендинг и смену фокуса у марки CoverGirl.
Опыт в смежном бизнесе: Williams-Sonoma
С 2021 года Эгглстон Брейси входит в совет директоров Williams-Sonoma — компании, занимающейся товарами для дома и кухонной утварью. Там она работает в аудит- и финансовом комитете. Подобные комитеты отвечают за контроль финансовой отчетности, внутренние процедуры и риски — то есть, помимо маркетинга, у нее есть прикосновение к корпоративному управлению.
Когда выборы и кто уходит
По плану Эгглстон Брейси должна выставить кандидатуру на утверждение на ежегодном собрании акционеров Lululemon, назначенном на 25 июня.
При этом директор Шейн Грант (Shane Grant), занимающий должность chief operating officer, Americas в Colgate-Palmolive, как отмечается, не будет баллотироваться на переизбрание.
Почему кадровое решение важно именно сейчас
Появление второго нового директора за короткий период выглядит как продолжение курса на выправление ситуации внутри компании. Это происходит буквально на фоне смены руководства: в ближайшие месяцы Lululemon должна получить нового CEO, а также компания продолжает испытывать напряжение между менеджментом и ее основателем.
Так, Хайди О’Нил (Heidi O’Neill) вступит в должность генерального директора в сентябре. Старт ее полномочий связан с окончанием non-compete соглашения с Nike (то есть юридического ограничения, не позволяющего ей переходить в конкурирующую структуру до определенного срока).
В марте Lululemon уже усилила совет: в него был введен Чип Берг (Chip Bergh), ранее занимавший пост CEO Levi Strauss & Co.
О чем спор основателя и как устроена прокси-война
Основатель Lululemon Чип Уилсон (Chip Wilson) — фигура, которая продолжает влиять на повестку даже после ухода с совета директоров. Он основал компанию в 1998 году и покинул совет в 2015-м. Сейчас Уилсон добивается, чтобы инвесторы избрали трех директоров, которых он сам выбрал.
По его позиции, новый генеральный директор должен был быть назначен только после более широкого обновления состава совета. В конфликтной логике это часто означает стремление повлиять на стратегические решения через контроль над управлением.
Отдельный элемент противостояния — прокси-война. Это ситуация, когда акционеры голосуют по доверенностям (proxy), выбирая между предложенными кандидатами, поддерживающими разные подходы к управлению компанией. В данном случае Уилсон, по имеющимся сведениям, владеет примерно 4,3% акций, и его позиция остается заметной.
При этом отмечается, что между сторонами велись обсуждения, однако соглашение о компромиссе пока не достигнуто.
Представители Lululemon отказались комментировать происходящее.
Бренд и «айлежеа»: почему маркетинг здесь не второстепенен
Решение о приглашении маркетинг-руководителя в совет воспринимается как сигнал: и совет, и управленческая команда пытаются вернуть бренду устойчивость. Lululemon стала одной из компаний, которые закрепили в массовом сознании термин «athleisure» — сочетание спортивной одежды и одежды для повседневной жизни. Идея была в том, что вещи, созданные для тренировок, затем оказались уместными и в других сценариях: в спортзале, во время пандемии — для домашнего офиса и практически везде, где люди стали больше времени проводить вне формальных дресс-кодов.
В то же время Уилсон публично поднимал вопрос о том, что компания потеряла «cool» фактор — то есть прежнюю культурную притягательность и ощущение модности, которое помогало бренду выделяться.
Финансовый фон: максимум акций и падение
Lululemon вышла на биржу в 2007 году. В конце 2023-го ее акции достигали пикового значения в $511. На текущий момент динамика выглядит сложнее: в понедельник бумаги закрылись на уровне $146,94 — это произошло после снижения примерно на 45% за последний год.
На этом фоне компания оценивается рынком примерно в $17 млрд. Дополнительное давление усиливается конкуренцией со стороны более молодых игроков, среди которых в США чаще всего называют Alo Yoga и Vuori.
При этом часть инвесторов, несмотря на просадку котировок, отмечает позитивные признаки: в частности, они указывают на сильные международные продажи и на инновации в продуктовой линейке, включая более эластичные модели брюк — такие изменения могут влиять на повторные покупки и лояльность.
Что может означать назначение Эгглстон Брейси
Введение в совет директора, отвечавшего за рост и маркетинг в крупных потребительских компаниях, обычно рассматривают как попытку ускорить стратегическую «перезагрузку» — от обновления бренд-сообщений до пересмотра того, как продукт объясняется рынку и почему за него готовы платить.
Теперь ключевым вопросом для акционеров остается не только кадровое усиление, но и то, насколько быстро Lululemon сможет согласовать стратегию с ожиданиями основателя и инвесторов — и приведет ли это к реальному укреплению позиции бренда на фоне растущей конкуренции.
