В четверг законодатели штата Нью-Йорк сделали очередной шаг в борьбе с практиками персонализированного ценообразования: в законопроекте закрепили запрет на установление индивидуальных цен для покупателей на основе их личных данных. Если инициатива получит подпись губернатора, это станет самым жестким на сегодня ограничением в США со стороны отдельного штата против «прайсинга под конкретного человека».
Что именно запрещает законопроект
Речь идет о так называемой персональной ценовой дискриминации — ситуации, когда стоимость товара или услуги подстраивается не под общий спрос или рыночные условия, а под конкретного пользователя. Законопроект One Fair Price Act («Закон об одной справедливой цене») предполагает, что компании не смогут формировать цены, опираясь на данные, которые можно связать с конкретным человеком или его устройством.
В документе прямо упоминаются примеры информации, по которой обычно и строится «персональная» стоимость:
- история просмотров в интернете;
- уровень дохода;
- данные о местоположении в режиме реального времени.
Идея в том, чтобы ограничить использование «следов» цифрового поведения и бытовых сведений, которые собираются через сайты, приложения и устройства, а затем применяются для расчета цены.
Какие скидки сохранятся
Важно, что запрет не означает автоматического исчезновения всех видов скидок. Законопроект оставляет возможность дифференциации цен по группам, если скидка рассчитана не на персональные данные конкретного человека.
Предусмотрено, что сохранятся:
- скидки для пожилых людей;
- льготы для преподавателей;
- иные скидки для определенных категорий граждан;
- а также скидки, предоставляемые через программы лояльности.
Под программами лояльности обычно понимают схемы, где клиент получает выгоды за регулярные покупки или участие в бонусной системе. В таком случае скидка привязана к условиям участия, а не к «идентифицируемым» персональным данным, которые могут менять цену для каждого конкретного пользователя.
Требование раскрывать «динамическое ценообразование»
Отдельное положение касается так называемого dynamic pricing — «динамического ценообразования». Это механизм, при котором цена может автоматически меняться в зависимости от алгоритмов: например, из-за времени суток, уровня спроса, загруженности, наличия товара или других факторов, которые система оценивает автоматически.
Согласно законопроекту, компании должны будут информировать потребителей о том, что они используют цены, которые колеблются автоматически на основе алгоритма. Иными словами, покупатель должен понимать, что стоимость может изменяться без прямого вмешательства человека и что решение принимает автоматизированная система.
Нью-Йорк станет третьим штатом с подобным запретом
Если закон вступит в силу, Нью-Йорк окажется третьим штатом, который запрещает практику, когда цены персонализируются на основе данных конкретного пользователя или устройства. Обсуждаемая инициатива ставится в один ряд с более ранними ограничениями, введенными в других регионах.
Политический аналитик группы по защите прав потребителей Consumer Reports Грейс Гедайд отметила, что законопроект улучшает подход, который уже был заложен в Мэриленде и Коннектикуте. При этом она подчеркнула: у документа остаются недоработки, которые законодательный орган должен будет адресовать в дальнейшем — то есть в перспективе возможна корректировка формулировок и механизмов исполнения.
Подпись губернатора и риск лоббистского давления
Дальше ключевой этап — позиция губернатора Нью-Йорка Кэти Хокул. По словам Грейс Гедайд, высока вероятность того, что со стороны бизнеса начнется активное лоббистское давление с целью ослабить отдельные положения законопроекта.
При этом офис губернатора на момент обсуждения не дал немедленного ответа на запросы относительно того, поддерживает ли Кэти Хокул инициативу в текущем виде.
Контекст: почему персональные цены стали проблемой
В последние годы компании все чаще используют данные о поведении пользователей, чтобы оптимизировать продажи. Технически это может выглядеть как улучшение «релевантности предложений», но с точки зрения потребителей возникает риск несправедливого ценообразования: два покупателя, оказавшиеся в похожей ситуации, могут видеть разные цены из‑за того, что их цифровые профили различаются.
Предложение Нью-Йорка направлено на то, чтобы отделить общие рыночные механизмы и массовые скидки от практик, где цена привязывается к идентифицируемым персональным данным. Если закон будет принят, у штата появится дополнительный инструмент регулирования цифровой коммерции и прозрачности алгоритмов, которые влияют на стоимость для конкретного человека.
